Le neuromarketing

Qu'est-ce que c'est?

Le neuromarketing est l’étude du fonctionnement cérébral face à des produits. Il essaye d'activer le « bouton d'achat » qu'apparemment nous avons tous dans notre cerveau. Il détermine quelles sont les zones cérébrales qui interviennent dans le comportement des clients, tant dans le cas où on choisit une marque, on achète un produit ou simplement quand on reçoit et interprète les messages des entreprises. Le neuromarketing comprend donc deux aspects fondamentaux, l'un théorique, l'autre à visée applicative. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat.

Pour convaincre il faut:

1. attirer l’Attention

2. susciter l’Intérêt

3. créer le Désir du produit

4. convaincre d’Acheter.

Chaque sens correspond à une partie du cerveau.

On observe grace à cette image, que chaque partie du cerveau correspond en fait à un sens.

En neuromarketing, tous les sens sont utilisés dans la vente d'un produit, la science intervient dans le processus d'achat du consommateur. La vue, qui est le sens le plus utilisé est localisée dans la partie arrière du cerveau humain.

Citation des "Inconnus"

« Il ne faut jamais prendre les gens pour des cons mais il ne faut pas oublier qu’ils le sont ».

Les inconnus.

Extrait d'un article du "Monde", par Olivier Oullier.

POINT DE VUE

Le "neuromarketing" est-il l'avenir de la publicité ? par Olivier Oullier

LE MONDE | 24.10.03 | 13h50

Une nouvelle discipline émerge aux Etats-Unis : le "neuromarketing". Son but ? Mieux appréhender et comprendre le fonctionnement du cerveau des consommateurs pour accroître l'efficacité des campagnes publicitaires. Dans un pays où les dépenses de publicité ont dépassé les 100 milliards de dollars en 2002 (Forbes Magazine, janvier 2003), les enjeux sont tout simplement colossaux.

Pour mieux saisir ces enjeux, revenons un siècle en arrière. En 1904, le psychologue Walter Dill Scott écrivait déjà : "L'homme d'affaires avisé doit comprendre le fonctionnement des esprits de ses clients et savoir les influencer efficacement en appliquant la psychologie à la publicité."

Incontestablement, depuis cette assertion, le monde de la publicité a adopté de nouvelles méthodes relevant jusque-là de la seule recherche en psychologie. Aujourd'hui, à l'instar de la psychiatrie, l'avenir de la publicité serait lié à celui des neurosciences. Cette nouvelle direction, apparue il y a quelques années seulement aux Etats-Unis, est en plein développement : plusieurs laboratoires de recherche dans le domaine des sciences du cerveau se voient désormais sollicités par l'industrie afin de contribuer au développement des méthodes du marketing de demain.

Les récents progrès des procédés d'imagerie par résonance magnétique (IRM) ne sont d'ailleurs pas étrangers à cet intérêt grandissant pour les neurosciences. Le prix Nobel de physiologie et de médecine 2003 vient très récemment d'être attribué à l'Américain Paul Lauterbur et au Britannique Peter Mansfield pour leur contribution au développement de ces techniques d'imagerie par résonance magnétique. Celles-ci permettent aujourd'hui non seulement de "photographier" le cerveau dans un espace à trois dimensions avec une grande précision, mais aussi d'enregistrer et de localiser son activité au cours du temps, grâce à l'IRM dite fonctionnelle (IRMf).

Au regard de ces nouvelles possibilités, les échanges se multiplient entre industrie et spécialistes en neurosciences. Les collaborations ont tout d'abord été confidentielles, afin d'évaluer la faisabilité des projets. Une étape importante a été franchie en juin 2002 avec la création de la première entreprise américaine de neuromarketing à Atlanta, non loin du siège de Coca-Cola. Cet institut privé propose de réaliser des études sur mesure pour les grandes compagnies afin de mieux connaître le fonctionnement du cerveau des consommateurs.

Le principe de ces études est le suivant : il est demandé à un échantillon représentatif de consommateurs volontaires de répondre à un questionnaire permettant d'identifier leurs préférences sur des produits et sur des marques spécifiques. L'activité de leur cerveau est ensuite enregistrée pendant que sont projetées des images de produits, modèles ou activités correspondant ou non à leurs goûts. Les résultats montrent que le degré de préférence (pour un produit donné par exemple) pourrait ainsi être observé dans des régions précises du cerveau. A terme, il s'agit d'identifier les mécanismes cérébraux qui sous-tendent la décision d'achat. Disposant de telles données, il serait possible de créer une nouvelle génération de campagnes publicitaires beaucoup plus ciblées, a fortiori si une telle perspective est scientifiquement validée.

Pour l'heure, la communauté scientifique reste somme toute assez dubitative. Tout au plus parle-t-on de "participation" d'une partie du cortex préfrontal médial aux mécanismes de préférence. Une telle prudence est en partie due aux limites actuelles du neuromarketing. Nous pouvons en citer trois.

Tout d'abord, des limites technologiques : l'IRMf est encore en plein développement.

Ensuite, des limites méthodologiques : le cerveau de consommateurs isolés au sein du laboratoire est analysé en l'absence de toute contrainte sociale. Or il a été scientifiquement établi que tout comportement découle des interactions entre un individu et son environnement. Les mécanismes de préférence et de décision d'achat n'échappent pas à ce fait.

Enfin, des limites de connaissances en neurosciences, puisqu'à ce jour il n'existe aucune étude scientifiquement reconnue établissant un lien univoque entre le fonctionnement d'une aire cérébrale et un comportement aussi complexe que la décision d'achat.

Par ailleurs, les doutes ne sont pas uniquement émis en termes de critères scientifiques. Les questions d'ordre éthique et moral sont nombreuses. Le spectre d'Orwell plane à tel point qu'aucune compagnie n'a pour l'instant publiquement admis avoir recours au neuromarketing.

Si la boîte de Pandore est finalement ouverte, il reviendra aux législateurs de trancher quant à la légalité du recours à de telles études. A ce jour, il existe clairement un vide juridique concernant l'application des neurosciences à des fins non médicales. L'aspect international de la publicité pourrait ici constituer un frein majeur à une harmonisation juridique sur une telle utilisation.

Du 8 au 12 novembre, la ville de La Nouvelle-Orléans accueillera plus de 20 000 chercheurs pour la conférence annuelle organisée par la prestigieuse Société des neurosciences. Les premiers résultats d'études de neuromarketing y seront confrontés à la communauté scientifique, marquant incontestablement une nouvelle étape dans son développement.

Le neuromarketing, image subliminale ou véritable révolution commerciale ? Quoi qu'il en soit, un siècle après Walter Dill Scott, le phénomène est bel et bien en marche aux Etats-Unis. L'Europe et l'Asie seront les prochains marchés.

olivier oullier est chercheur en neurosciences au center for complex systems and brain sciences de la Florida Atlantic University (Boca Raton, Etats-Unis)

Une manipulation?..

Les gestes qui vous trahissent

Orientation du regard, mouvement des mains, balancement du corps... Autant d'attitudes anodines qui traduisent pourtant votre état d'esprit. Décryptage.

C'est parce qu'on ne les contrôle pas vraiment qu'ils transmettent beaucoup d'informations à vos interlocuteurs. En un mot, vos gestes parlent pour vous. La gestuelle est un langage non-verbal et inconscient que l'on peut apprendre à décrypter. Elle exprime ce que l'on ressent, dévoile qui on est et trahit ce que l'on cache. C'est ce que pense Jean-Pierre Veyrat, créateur de la morphogestuelle et expert en analyse du comportement observable. Attention cependant à ne pas coller d'étiquette trop hâtivement : la gestuelle ne veut rien dire hors d'un certain contexte. Seules les mimiques, telles que le sourire, sont 100 % fiables car anatomiques, correspondant à des émotions universelles.

Les mains attestent de votre discours
Si les Italiens sont très bavards et parlent à grand renfort de gestes des mains, ils demeurent néanmoins cohérents dans leur attitude. Qu'en est-il autrement ? Le mouvement des mains informe sur l'authenticité ou la spontanéité du discours. Une personne qui a les mains figées maîtrise ses réponses. Selon Jean-Pierre Veyrat "les mains qui s'éloignent du corps témoignent souvent de la véracité du discours et viennent renforcer celui-ci telle une illustration". Au contraire, des mains qui restent proches ou au contact du corps indiquent que l'interlocuteur n'est pas à l'aise, voire qu'il ment.

Des regards qui en disent long

	© René Botti

Le regard est ce qui est le plus expressif dans un visage. C'est aussi une source d'informations sur le processus de pensée. Souvent, il révèle un effort de mémoire. "Ainsi, précise Jean-Pierre Veyrat, la PNL [Programmation neurolinguistique, ndlr] a démontré que lorsqu'on interroge quelqu'un on distingue, en étant placé en face de lui, trois clés d'accès visuelles. Si son regard est orienté vers le haut, il évoque des images déjà vues. Le regard de face, les yeux mi-clos : la personne entend des sons connus, cherche une voix. Vers le bas, elle éprouve des sensations, des émotions, fait appel à ses souvenirs." D'un autre côté, le regard a une fonction de reconnaissance de l'autre lors d'un échange ou d'une discussion.

La gestuelle associée au discours
Observez par exemple une personne qui vous pose une question. Si elle se gratte simultanément la tête, c'est qu'elle est alors en train de chercher elle aussi la réponse qu'elle n'a pas. Maintenant, si elle se frotte le menton, vous pouvez imaginer qu'elle détient déjà une réponse, mais qu'elle n'en est pas tout à fait sûre et cherche votre aval sur le sujet. Enfin, si jamais elle se passe la main dans le cou, c'est sans doute car elle a la réponse mais redoute votre réaction.

Des micro-caresses apaisantes
Certains gestes indiquent que la personne à besoin de se rassurer, l'aident à se sentir bien, à se détendre. Selon Jean-Pierre Veyrat ce sont des micro-caresses : le fait de lisser une mèche de cheveux dans ses doigts, de se frotter les mains, de se toucher les lèvres ou le nez du bout des doigts. C'est la même chose pour les personnes qui vont fumer une cigarette ou qui se rongent les ongles.

Un masque identitaire

	© René Botti

L'expression du visage exprime souvent ce qui ce passe en vous. Pour Jean-Pierre Veyrat, "le visage occupe une fonction prépondérante dans le langage morphogestuel, non pour ses formes, qui n'ont aucune signification en dépit de ce que prétendent certains, mais pour son extraordinaire concentration de moyens d'expression ainsi que pour ses étonnantes possibilités d'évolution." Le visage conserve, à travers les rides d'expression, l'empreinte de vos émotions - joie, peur, colère - qui se manifestent par des mimiques comme les froncements du front ou du nez, les sourires, les moues…

Ça vous démange ?
Lors d'une discussion, d'un entretien ou d'un simple repas, ne vous arrive-t-il jamais de vous gratter, par exemple le bras ? Souvent c'est un signe d'impatience ou d'exaspération, d'envie de passer à autre chose. Dans d'autres cas, le fait de se gratter révèle une situation de malaise. Il peut s'agir d'un geste compulsif signifiant que la personne garde quelque chose au fond d'elle-même qu'elle voudrait - ou n'arrive pas - à exprimer. Enfin, si l'on vous pose une question, se gratter peut être interprété comme un signe de réflexion.

La posture du corps
"Dans un rapport à la verticalité, l'extension du corps se rattache à une attitude de domination ou de quant-à-soi, explique Jean-Pierre Veyrat. Une personne contractée montre une attitude de soumission." Quant au mouvement, il traduit lorsqu'il se porte vers l'avant, les bras et les jambes non croisés, détendu, une attitude de partage et d'ouverture aux autres. Vers l'arrière, il s'agit d'une attitude de fuite et de crainte.

Un vis-à-vis éloquent

	© René Botti

Les postures apprennent les relations entre deux personnes. Elles reflètent le sentiment que vous avez de vous-même ou bien de votre disponibilité vis-à-vis des autres. D'après Jean-Pierre Veyrat, la distance entre deux personnes est par excellence la composante sociale de la gestualité. Le corps est utilisé à des fins relationnelles pour dire, par le biais de distances et de contacts socialement autorisés, "Voilà comment je me situe par rapport à vous et comment vous devez vous situer par rapport à moi". En outre, la position de face-à-face est typique d'une communication directe et réciproque où chacun se regarde dans les yeux, cherche l'échange, expose son point de vue et veut persuader. S'il faut rivaliser, marchander ou vendre, les personnes se placent face-à-face. S'il s'agit d'une conversation neutre, les personnes se placent en angle.

La posture assise
Une personne stressée ou bien intéressée va changer de posture, faire un micro-mouvement. Une posture assise de trois quarts sur un siège reflète une mise en confiance, une ouverture, parfois un aparté dans une discussion. Elle permet d'instaurer une certaine décontraction, de mettre à l'aise son interlocuteur. "La position de trois quarts est chère aux diplomates, souligne Jean-Pierre Veyrat. C'est un positionnement idéal de compromis, qui empêche toute confrontation trop agressive, ainsi que toute sollicitation trop directe des pensées de l'autre." Attention au retour de manivelle lorsque votre interlocuteur dans cette position revient à un face-à-face : d'une certaine manière il recadre la discussion.

Des pieds très bavards !
Les pieds et les jambes représentent une partie du corps humain des plus sincères. Lors d'un moment de pression intense, il arrive que vous vous dandiniez, tapez du pied, sautiez d'un pied sur l'autre. "Ces gestes ne sont pas facilement contrôlables en position assise", note Jean-Pierre Veyrat. Lors d'un entretien, le fait de croiser les jambes, ou même les bras, est un geste de protection ou de résistance.